出口企業(yè)無論在做電子商務，還是其他海外推廣的時候，通常會遇到很多的困擾。發(fā)出了很多的郵件，卻沒有得到任何回復；覺得與采購商溝通的一直很好，最后卻不了了之；收到很多有質(zhì)量的詢盤，最終卻沒有成交……很多朋友覺得自己在溝通方面已經(jīng)做的很完美了，可是為什么還會出現(xiàn)如上提到的種種問題呢？
我們暫且拋開營銷和推廣技巧不談，而是從海外買家的角度來分析和探討選擇供應商的因素。都是什么原因，讓你錯失了你的采購商？
1. 價格不是唯一的評判標準
對于很多外貿(mào)業(yè)務員來說，“一張報價打天下”可能是最簡單，也最容易操作的工作方式�？墒�，一旦遇到了客戶的反饋和疑慮，那么最常用的手段就是主動地降價，或者要求對方提出目標價格，如果不接受就沒法繼續(xù)下去了。然而，實際上在國際貿(mào)易中，不同地區(qū)的采購商對價格評判標準是有很大差別的，價格并不是唯一的決定因素。
對于西歐和美國的買家來說，質(zhì)量是永遠排在第一位的，要求供應商具有良好的認證標準、管理體系、生產(chǎn)工藝、以及檢驗機制等等。由于歐洲的契約文化和嚴謹?shù)姆芍贫�，質(zhì)量不好的產(chǎn)品是無法被市場所接受的。一旦發(fā)生問題，產(chǎn)品就會被無條件的召回，并且要支付高額的賠償金。所以，質(zhì)量對于歐美市場來說是核心和靈魂。
排在第二位的是準確的交期。對于西歐和美國市場來說，他們的經(jīng)營模式是“連鎖式經(jīng)營”模式。如我們身邊的CARREFOUR、WAL-MART、IKEA，以及餐飲行業(yè)中的McDonalds、KFC等，均是按照這種模式來運作的。那么，他最高的要求就是準確的交貨期。只有準確的交貨期才能保證整個供應鏈的穩(wěn)定性和可靠性，使每個環(huán)節(jié)都能夠及時、準確的交付和運轉(zhuǎn)。
排在第三位的是服務理念。浙江一家生產(chǎn)電路控制芯片的工廠參與美國的一個樓宇工程的報價。單價為5美元，比另外幾家競爭對手高將近20%，但是最終客戶還是選擇了他。原因很簡單，這家工廠與GE（General Electric，通用電氣公司）合作，他的生產(chǎn)工藝，質(zhì)量檢驗標準和完整的售后服務理念，都是按照服務GE的標準來制定的�？蛻舻睦碛墒�，與GE合作過的企業(yè)，了解整個市場的服務理念，盡管報價高，但是他的這個理念能夠為將來的合作提供更好，更完善的服務，而這個潛在的價值要遠遠大于單價的差別。
歐洲采購商中有個著名的“價格三日理念”，即價格只存在于三個時間段，了解當?shù)氐匿N售價格階段，尋找供應商的報價階段，成交階段。而在這之后，全世界的人都會把價格忘掉，只會關注產(chǎn)品能不能及時交付，有沒有發(fā)生質(zhì)量問題，產(chǎn)品運輸當中的破損率，提供什么樣的售后服務支持，以及是否有客戶投訴等等。當我們和歐美的客戶談判的時候，不要把目光僅僅局限在價格上面。因為，對于歐美的買家來說，價格高并不是問題，但是要向他們說明價格高的道理。要突出的來展現(xiàn)產(chǎn)品的附加值高，質(zhì)量的優(yōu)勢，服務的優(yōu)勢，從而突出賣點，這要比單純的主動的降價有效的多，也更具有說服力。
對于俄羅斯，烏克蘭等前蘇聯(lián)國家以及東歐地區(qū)買家來說，價格則是被十分看重的。盡管隨著上世紀90年代初，這一地區(qū)的政治體制發(fā)生了一系列的變革。然而，該地區(qū)的經(jīng)濟模式，和市場運作習慣依然保留了過去幾十年中大規(guī)模集中采購、集中生產(chǎn)、集中分銷的所謂“集約化經(jīng)濟模式”。所以我們在參加俄羅斯、烏克蘭，以及東歐地區(qū)展會時通常會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，無論是參展商還是采購商通常都不太會講英文。他們大多數(shù)人對于直接從產(chǎn)地采購并沒有很高的熱忱，而是更關注于自己附近有哪些最近的供銷商。因此，來自這一地區(qū)采購的訂單量通常會相對很大，但是同時對價格的要求很高。因為訂單數(shù)量大，單價的些許變化都會造成總成本的大幅變動。因此，采購商會不斷的嘗試壓低供應商的價格，而最終與報價最低的供應商合作。而對于質(zhì)量，則沒有那么嚴格的要求了。
而對于東南亞，中東一些國家的市場。由于其經(jīng)濟規(guī)模較小，一方面對價格有相當?shù)囊�，但是同時其他不確定的因素也很多，在工程招標、建設、商業(yè)采購中，人際關系、傭金，以及桌面以下的因素往往成為交易是否成功的主導。對于這些地區(qū)的客戶來說，在營銷的過程中可以采用一些小技巧。比如：我們的外貿(mào)業(yè)務員在給客戶報價之后，往往會用一些即時聊天工具（如MSN，Yahoo，Skype等等）與進一步客戶溝通，在溝通的過程中可以向客戶傳達另外的內(nèi)容，比如，我們的報價中包含2-3%的傭金，有的時候這個傭金的金額會是對方3-5個月，甚至更多的薪水。在訂單成交的時候，我們?nèi)缂s的支付給他們傭金，如果沒有成交，也沒有必要從自己的口袋出一分錢來給對方。這樣就相當于我們沒有花任何代價，就在我們的談判對手中安插了一個我們自己的人，去幫助我們搜集信息，增強有效的溝通，以促成最終貿(mào)易成交。
因此，作為業(yè)務員來說，單純的與客戶討論價格是遠遠不夠的，應該增強同客戶的溝通，使用對方聽得懂的語言，多使用開放性的問題，對客戶進行差異性分析，針對不同地區(qū)、不同性質(zhì)的客戶，采取不同的策略，這樣才能夠在國際貿(mào)易中占據(jù)主導。只有善于思考，善于分析客戶，才能做到有的放矢，從而立于不敗之地。
2. 供應鏈的穩(wěn)定可靠性
作為一個海外采購商來說，最希望自己面對的是制造商或者擁有自己下設工廠的貿(mào)易商，盡可能的減少中間的環(huán)節(jié)，來獲取最優(yōu)的價格和最好的服務。這是買家選擇最終合作伙伴一個必要審核的環(huán)節(jié)。
很多時候，外貿(mào)業(yè)務員在與海外采購商溝通的過程中，對方會詢問我們究竟是工廠還是貿(mào)易商。工廠的獨特優(yōu)勢在于，有優(yōu)勢的技術(shù)資源，能夠針對客戶的需求及時做技術(shù)上的改進和升級，能夠更好的掌控生產(chǎn)的周期，控制成本等等。
但是對于貿(mào)易商來說，也有制造商所不具備的獨特優(yōu)勢。貿(mào)易商往往對于外貿(mào)的知識、外貿(mào)的風險控制比較專業(yè)。在出口的過程中，幾乎80%的訂單都會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，無論是主觀的還是客觀的。往往外貿(mào)公司總能給予最及時、最專業(yè)的解決。另外，當一個訂單為一對多的模式時，與外貿(mào)公司合作則更容易對整個局面和流程進行掌控。
2008年一個緬甸的采購商在溫州采購一些日用消費品，他在一個40’HQ集裝箱中竟然裝了38家工廠的產(chǎn)品。如果都和工廠去直接交易的話，那么他需要給38家工廠分別匯款，而且同時要使用38套核銷單以及其他相關的出口單據(jù)，并且如何來協(xié)調(diào)生產(chǎn)周期、交貨期、以及裝箱時間等等，都是一個海外買家無法規(guī)避的問題。那么，最終的解決方案便是與一家貿(mào)易商來進行交易。以一個核銷單和一套的出口單據(jù)便完成了整個貿(mào)易流程。而貿(mào)易商則會負責所有工廠的支付、協(xié)調(diào)、以及安排出口等等所有必須的環(huán)節(jié)。最終的代價只不過是付給供應商2%的代理費而已。
那么，作為一個海外買家來說究竟是選擇制造商還是貿(mào)易商，其最主要的因素就是要保證在整個貿(mào)易過程中的穩(wěn)定和可靠性。
3. 規(guī)�；某隹谀芰�
對于海外采購商來說，希望合作伙伴具有提供大規(guī)模產(chǎn)品的潛力。制造商的出口額、銷售額，客觀說明了其產(chǎn)品價值到底有多大，產(chǎn)品消費群有多廣，及可開辟的潛在市場還有多深，許多買家習慣且信任具有一定出口能力的企業(yè)。
2007年一個德國采購商到中國的一家企業(yè)訪問，第一個問題就是你工廠的產(chǎn)能到底有多大？每個月能生產(chǎn)多少個集裝箱？工廠表示如果滿負荷生產(chǎn)的話可以生產(chǎn)8個集裝箱。盡管買家對產(chǎn)品的式樣、設計以及質(zhì)量標準還是比較滿意的，但是最終依然放棄了這個供應商，其原因便是該工廠無法滿足采購商的數(shù)量要求。
目前的國際貿(mào)易是以多頭對多頭的形態(tài)存在的。即海外采購商不可能只有一家供應商來為他生產(chǎn)，而同樣，供應商也不可能只有一個采購商，否則便會有很高的經(jīng)營風險。一旦合作伙伴發(fā)生任何問題，就會帶來顛覆性的危機。因此，采購商非常清楚供應商不可能只為其一家生產(chǎn)。如果供應商的生產(chǎn)規(guī)模較小，則不能滿足訂單的需求，一旦出現(xiàn)為其他采購商的訂單趕進度的情況，則會拖延交貨期。這對于大部分客戶來說是無法接受的，這便回到了前面的話題，無法保持供應鏈的穩(wěn)定性和可靠性。
另一方面，當一個產(chǎn)品還沒有被銷售到目的市場之前，任何人都無法預測將會出現(xiàn)的情況。如果銷售量非常好，很有可能隨后的訂單的數(shù)量為前幾單的數(shù)倍，如果供應商的生產(chǎn)規(guī)模有限，也是無法滿足市場的需求的。特別是目前中國供應商的生產(chǎn)和工藝能力，從客觀上講和國際的標準還是有差距的。兩家工廠，甚至同一家工廠的兩個生產(chǎn)班組，用同一張圖紙生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都有很大差別。歸根結(jié)底是標準化程度和設備的精度依然相對落后，人為因素還在生產(chǎn)工藝中占很大的比重。所以，在此種狀況下，海外買家還是傾向于選擇一家具有規(guī)模化生產(chǎn)能力的企業(yè)，來作為其穩(wěn)定的供應商。
對于很多中小企業(yè)來說，可以通過適度夸大生產(chǎn)規(guī)模和能力來獲取海外買家的信任，但是切忌過度夸張。
4. 供應商已經(jīng)進入的市場
對于海外采購商來說，除了價格，交貨期等基礎的因素外，了解供應商已經(jīng)進入的市場以及其在相關的目標市場的銷售記錄是至關重要的。
無論是一般貿(mào)易還是OEM（Original Equipment Manufacturer，即貼牌加工）服務，產(chǎn)品進入目標市場時，都是需要一個被該市場接受和適應的過程。因此，具有在目的市場的銷售記錄，便成為供應商最有效的無形的證書。能夠使采購商在最短的時間內(nèi)，對該供應商產(chǎn)品的質(zhì)量、生產(chǎn)工藝水平、適用標準、商標和品牌準入等等信息有個概念性的理解。通常，海外買家更加傾向于信任同業(yè)的采購經(jīng)驗。
對于不同的行業(yè)和產(chǎn)品類型，海外采購商對供應商銷售記錄的關注點是有所差別的。
機械、重工、基礎建設系統(tǒng)等等行業(yè)，由于各國工業(yè)的適用標準有很大的差別，比如我國使用的標準為GB（國家標準）或者 JB（機械部標準），所有的工業(yè)品設計和制造，都是按照這些標準來實施，并且都有對應的GB代碼，如：GB 4573-H。而其他發(fā)達國家，也都具有各自使用的國家標準，如ASTM（美國），BS（英國），DIN（德國），JIS（日本），GOST-R（俄羅斯），等等。這些標準和我國國家標準相比，有的可以符合對應，大部分都有很大差別。因此，在生產(chǎn)海外訂單的時候，需要按照相關的標準和工藝來進行生產(chǎn)。但是，由于很多小企業(yè)不具備這種設備水平和生產(chǎn)能力，往往采取一些投機取巧的方法。
以水和石油處理系統(tǒng)為例，管路中使用的閥門和泵都有相關不同的標準。比如整個系統(tǒng)都是DIN3352德國標準，那么要求所有的單體設備都要符合這樣的標準。而我們的一些小企業(yè)，不具備這樣的模具和生產(chǎn)能力，又不想放棄這個訂單，于是就只把所有連接部分的法蘭按照這個標準來生產(chǎn)，而整體依然是GB標準。那么就給客戶帶來了很大困難，盡管看起來法蘭標準一樣是可以連接的，但是實際上由于中國標準的結(jié)構(gòu)長度大于德國標準，這個設備是無法被放進管網(wǎng)系統(tǒng)里的。不僅浪費了賣家大量的時間和修改費用，并且?guī)砹藝乐氐呢撁嬗绊憽?/p>
因此，對這類產(chǎn)品來講，供應商在目的國的銷售記錄就至關重要了，直接反映出其生產(chǎn)能力和工藝水準。當我們收到這樣的詢盤時，無論客戶有沒有去詢問，我們?nèi)绻軌蛑鲃拥厝ソ榻B我們的銷售記錄，對客戶來說是有所助益的，也可以在第一時間直接增加我們在海外采購商心中的印象分。
而對于服裝、家具、時尚產(chǎn)業(yè)等等。對于這類的產(chǎn)品，供應商在賣家目的國的銷售記錄，則直接關系到子類產(chǎn)品的市場潛力和同業(yè)的競爭壓力。每個潮流新品的采購商都希望可以“一招領先，吃遍天下”。
2007年，泰國的一家著名的家居連鎖店在中國采購一款剛剛設計出來的PE餐椅，每個月3000把。CIF價格在12美元左右，而在當?shù)氐匿N售價格超過135美元，達到10倍以上。三個月后，便有相似的仿品進入該市場，那么售價就由原來的135美元降到了60美元左右。再過兩個月，這款餐椅就不再賣了，而是轉(zhuǎn)而做別的新產(chǎn)品。因為對于潮流行業(yè)來說，新品的利潤率要遠遠高于一般商品。
對于這類產(chǎn)品來講，由于具有流行性和排他性，我們可以通過新品來激起海外采購商的興致，并且通過獨家代理的方式來運作目的市場，只要善于把握，既可以提高銷售的利潤率，又可以逐步的建立起自己的海外營銷和關系網(wǎng)絡。
5. 完善的認證體系
海外采購商最希望與通過國際認證體系的企業(yè)合作，比如：ISO, SGS, DNV等等。例如，歐洲的買家要求絕大多數(shù)的進口產(chǎn)品必須獲得CE認證，并且一些國家根據(jù)產(chǎn)品種類的不同還需要一些的專業(yè)認證等等。如：英國的BS防火登記認證，德國的GS德國標準認證等等。對于美國買家來說，比較看重ISO的質(zhì)量和管理體系的認證。另外，美國的市場中，行業(yè)協(xié)會是比較有公信力的和權(quán)威力的。那么一些相關的行業(yè)協(xié)會認證也是買家去選擇供應商的參考依據(jù)。如: API (American Petrol Institute)美國石油協(xié)會認證，AWWA美國水工業(yè)協(xié)會認證等等。而一些欠發(fā)達的地區(qū)，如：東南亞地區(qū)，中東一些國家以及非洲一些地區(qū)，通常的認證標準以ISO為主，同時，一些中國的認證標準也是可以接受的，如： CQC, CCIC, CCC等。
另外，在認證體系下，對于企業(yè)資質(zhì)以及質(zhì)量檢驗的認證機制也有專業(yè)的要求。對于海外采購商來說，由第三方進行認證的機制是一種公正的、獨立的、而且是會被頻繁使用的一種檢驗機制。通常有如下幾種方式：授權(quán)第三方的個人作為QC（quality control agent）來對產(chǎn)品的質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、企業(yè)資質(zhì)等等進行檢驗；
授權(quán)第三方有公信力的同行來對企業(yè)進行檢驗，通常同行對企業(yè)的資質(zhì)、產(chǎn)品、生產(chǎn)能力等等信息以及優(yōu)缺點更為了解；但是這種方式在中國實施的難度相對較大。由于中國人獨特的習慣，當采購商向其詢問同行的產(chǎn)品和經(jīng)營情況時，往往不能得到公正的答案；由第三方的國際認證組織來進行認證，如：SGS, BV等等。
6. 豐富的外貿(mào)經(jīng)驗和專業(yè)的人才
海外采購商需要合作伙伴有外貿(mào)經(jīng)驗和成熟的運作團隊，需要的是不僅僅具備專業(yè)的外貿(mào)知識，而且熟悉出口流程中所相應的操作經(jīng)驗、以及擬定規(guī)范的商業(yè)文件、高效的多方語言溝通能力等等。這樣能夠保證產(chǎn)品被完整的介紹、認識、接納和銷售到海外市場。對于21世紀的企業(yè)來說，產(chǎn)品是資源、資金是資源，但最重要的資源是——人才。
2004年，在山東東營市相繼建立起了兩家生產(chǎn)精密加工工具的工廠。其中一家注冊資本為2000萬，另一家只有800萬，如果以實力來定勝負的話，那么投資較多的工廠將會發(fā)展的很快，甚至有望成為該地區(qū)的行業(yè)龍頭。但現(xiàn)實往往與預期會有所不同。2007年，當再次受邀前往這兩家公司訪問的時候，卻發(fā)現(xiàn)這家規(guī)模較大的企業(yè)，竟然超過60%的產(chǎn)能在為相對較小的企業(yè)做加工。經(jīng)過了解，究其原因這家小企業(yè)擁有一支非常精英的外貿(mào)銷售團隊，以至于其接到的訂單數(shù)量已經(jīng)遠遠超過了自己工廠的產(chǎn)能。那么試想，或許5年以后，甚至更短的時間，這家規(guī)模較大的工廠可能反而會被兼并甚至吞并，那么最大的根源就在與人才。俗話說，一人興邦，自然一人也可以興廠。
對于21世紀的商業(yè)經(jīng)營來說，人才的重要性正在不斷的被凸顯，越來越成為企業(yè)的核心競爭力。作為我們的外貿(mào)業(yè)務員來說，當與客戶談判，以及郵件的溝通的過程中要有責任意識。因為，你的每一封郵件，所說的每一句話代表的不僅僅是你自己，而是你背后的企業(yè)。海外采購商是通過和我們業(yè)務員的溝通來了解到企業(yè)的實力，確定是否進一步深入溝通，以及制定最終的采購意愿。因此，我們每一名外貿(mào)業(yè)務員都應當經(jīng)常性的反思自己的業(yè)務水平、知識儲備，以及政策的理解，是否滿足企業(yè)發(fā)展的需要以更好的充實和完善自己。
與此相反，作為一個企業(yè)的管理者和經(jīng)營者是否有足夠的經(jīng)驗、知識和管理藝術(shù)，來選擇、維持一個優(yōu)秀的、穩(wěn)定的團隊，并且能夠激勵起每個團隊成員的潛力和熱情，使之迸發(fā)出最大的能力，這都是我們亟待思考核研究的一個主題。
7. 誠信的商業(yè)作風
誠信無欺、講求信用，構(gòu)成為人處事的道德標準。誠信是商業(yè)的核心和靈魂。沒有誠信就不可能有真正成功的商業(yè)。
中國有句古話，叫做：人之初，性本善。但是，我們對于人際交往中的誠信意識是有所缺失的，特別是在商業(yè)過程中。當中國人之間初次談判的時候往往先想到的是對方是否在欺騙，是否每一句話后面都會有陷阱。通常經(jīng)過幾次較長時間的交往之后，才會得出結(jié)論，這個人沒有當初想象的那么壞。而西方的文化剛好與之相反，西方的思想認為每個人出生的時候都帶著罪惡，所以要經(jīng)常的去贖罪、去懺悔。但是西方人對于和陌生人交往第一個信念就是——信任。無論你講什么他都會相信你，但是不要讓他發(fā)現(xiàn)你欺騙他。
我們很多企業(yè)為了眼前的一些小利，對質(zhì)量上，以及其他的一些地方對自己說的話打折扣，以及不切實際的許諾。甚至于一些企業(yè)經(jīng)營者認為，一旦收到了客戶的定金，自己就從奴隸變成了上帝。很多的海外買家反饋，一些中國的企業(yè)只要收到了定金，就休想再從他的口袋里把錢拿出來，即使他做不到他當初許諾過的。這極大的損害了客戶的信任度，也極度的影響了中國制造的產(chǎn)品，和中國的生產(chǎn)企業(yè)在國際上的聲譽。
對于海外采購商來說，可以承受質(zhì)量上的瑕疵，因為可以共同的研究改進；也可以承受設計上的不足，因為可以共同探討。但是，不能承受欺騙。一旦發(fā)現(xiàn)有一個地方欺騙他，那么意味著在別的地方也有可能存在欺騙。因此，絕對不會有下一次機會。所以我們不要嘗試去欺騙你的客戶，即使是一個小地方。
總而言之，為了把我們中國企業(yè)的海外推廣做的越來越好，我們應該經(jīng)常的反思，自己在與采購商的溝通和營銷過程中還有哪些不足以及需要改進的地方。只有做到知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆！